Nesta sexta-feira (5), a marca de cerveja Budweiser, que faz parte da cervejaria Ambev, promove um show gratuito com a banda americana Maroon 5. Quem se animou com a ideia, porém, vai ter que se conformar: não houve venda de ingressos e quem vai assistir precisou passar por uma seletiva organizada pela marca.
A proposta do projeto Bud Live é realizar shows exclusivos no Brasil com clima intimista, “reduzindo a distância tradicional entre o público e os artistas”. A iniciativa se aproxima de um dos shows de Bruno Mars, em São Paulo, cuja entrada foi condicionada a doações para as vítimas das enchentes no Rio Grande do Sul, também promovido pela marca.
Segundo Mari Santos, diretora de marketing da Budweiser no Brasil, a iniciativa é um desdobramento da trajetória que a marca já construiu no universo da música, com patrocínios a turnês internacionais e festivais, como o Lollapalooza e Planeta Atlântida.
“Temos maturidade e conhecimento desse mercado graças a essa trajetória, mas é desafiador. O setor de entretenimento envolve agenda dos artistas, logística e disponibilidade de voos”, afirma Mari Santos.
A iniciativa da Ambev acompanha uma tendência crescente nos departamentos de marketing de grandes empresas, em que marcas passam a cruzar fronteiras e investir em áreas que vão além de seu negócio principal.
A Cacau Show, por exemplo, investiu cerca de R$ 2 bilhões para construir um parque de diversões. A Natura transformou a Casa Natura Musical em um espaço cultural para encontros com o público.
O objetivo dessas estratégias vai desde criar experiências exclusivas que aproximem consumidores até reforçar a identidade da marca, mas envolve uma série de desafios.
Ao oferecer algo tão exclusivo, a marca assume riscos importantes: como lidar com a frustração de quem fica de fora? E se o evento não entregar a experiência prometida? Como evitar uma repercussão negativa?
A seguir, você vai entender o que as marcas buscam ao se aventurar em um ramo tão distinto de seu negócio original e quais são os ganhos potenciais dessa estratégia.
Os riscos de ter o nome no evento
O projeto se diferencia dos modelos tradicionais de patrocínio porque, desta vez, a marca controla todo o processo: escolhe o artista, define a narrativa e coordena toda a operação.
Mari Santos, da Budweiser, explica que a equipe global financia os custos ligados aos artistas e à estrutura, enquanto a equipe brasileira cuida da comunicação e da seleção dos fãs.
“Poderíamos cobrar ingresso, mas não estamos fazendo isso porque a intenção é oferecer algo ao fã”, diz. “Percebemos uma lacuna: os artistas vêm ao Brasil, mas se apresentam para grandes públicos, sem proximidade real.”
Segundo a executiva, o objetivo é gerar “engajamento e relevância cultural”. Por isso, o sucesso não será medido por bilheteria, mas por métricas como volume de conversas nas redes sociais e associação espontânea entre a Budweiser e o universo musical.
O especialista em branding Marcos Henrique Bedendo afirma que eventos como esse são exemplos de uma estratégia ousada de marketing de experiência, mas também arriscada. A criação de um evento proprietário coloca a marca no centro da ação.
“Experiências têm impacto mais duradouro do que campanhas tradicionais. Elas criam memórias que permanecem”, diz. A força dessas memórias pode aumentar a preferência pela marca e influenciar vendas no longo prazo.
“O nome do evento carrega a marca, o que amplia muito o impacto de branding”, afirma Bedendo.
Justamente por isso, os riscos são evidentes. A própria Ambev enfrentou um revés recente nesse sentido em setembro deste ano, quando realizou o Spaten Fight Night.
O evento de boxe criado pela marca terminou em confusão generalizada após a luta entre Popó e Wanderlei Silva. A desclassificação de Wanderlei, seguida por uma briga no ringue, acabou dominando a repercussão e desviando o foco do propósito original do show.
Além do desgaste público, o episódio mostrou como, em iniciativas em que a marca assina toda a experiência, eventuais falhas tendem a ser imediatamente associadas a ela.
Receba todas as noticias em seu WhatsApp
