Berço de grifes como Prada e Dolce & Gabbana, Milão é acostumada a ditar tendências nas passarelas. Nas próximas semanas, porém, o cenário muda. A cidade italiana será palco da edição de 2026 dos Jogos Olímpicos de Inverno, em uma combinação de alta costura e performance.
É nesse cruzamento entre dois mundos que marcas disputam visibilidade, assinam uniformes e reforçam suas imagens ao lado das potências do gelo. Mas, em meio a estratégias previsíveis, uma marca decidiu fugir do roteiro.
Enquanto nomes tradicionais apostam em delegações consagradas, a Moncler escolheu um caminho diferente: associar-se a atletas brasileiros e, ao mesmo tempo, reposicionar sua identidade no universo da alta performance.
O nome no centro dessa estratégia é Lucas Pinheiro Braathen. Nascido na Noruega, filho de mãe brasileira, foi considerado uma das maiores promessas do esqui alpino até 2023.
Na época, Braathen surpreendeu ao anunciar uma aposentadoria precoce, em meio a conflitos com a federação norueguesa e restrições a contratos de patrocínio. Após um ano afastado das competições, decidiu voltar ao circuito — mas representando o Brasil.
Braathen passou parte da infância no Brasil, fala português, tem familiares por aqui e costuma citar a cultura brasileira como parte essencial de sua identidade. Agora, carrega a possibilidade de conquistar a primeira medalha olímpica de inverno da história brasileira.
Hoje, Braathen ocupa a vice-liderança do ranking da Copa do Mundo no slalom e no slalom gigante — justamente as duas provas que disputará nos Jogos de Milão-Cortina, entre os dias 14 e 16 de fevereiro.
Essa narrativa, que atravessa continentes e rompe padrões tradicionais do esporte, foi um dos elementos que aproximou o atleta da Moncler.
⚠️ Mas a escolha não se explica apenas pelo atleta. Ela está diretamente ligada à estratégia da marca.
Braathen é patrocinado pela Moncler Grenoble, linha de alta performance da grife, voltada ao universo do esporte e da montanha. Mais do que uma coleção, a Grenoble representa a tentativa da Moncler de reafirmar sua identidade em um mercado dominado por marcas especializadas em performance.
O nome não é casual. Grenoble foi a cidade francesa que sediou os Jogos Olímpicos de Inverno de 1968 — a última edição em que a Moncler esteve associada de forma direta ao evento.
Ao resgatar essa herança, a marca busca reconectar passado e futuro.
Para Victor Dellorto, especialista em marketing e CEO da Deskfy, o desempenho de Braathen reforça o valor simbólico da escolha.
"A história de Lucas é, por si só, um ativo estratégico. Ele combina performance real com uma narrativa cultural potente, algo que marcas de luxo buscam cada vez mais", afirma.
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